デジタルマーケティングとは？ 手法や媒体、成功事例まで徹底解説！
デジタルマーケティングとは、webサイトやECサイト、ソーシャルメディアやモバイルアプリなど、 さまざまなデジタルメディアを活用するマーケティング活動全般 を指します。英語だと「Digital Marketing」と表記され、デジタル技術を用いたマーケティングという意味になります。なお、デジタルマーケティングと混同されがちなものに「webマーケティング」「インバウンドマーケティング」などの言葉があります。これらは違いがわかりにくいため、それぞれの意味や関係性をきちんと理解することが重要です。以下でそれぞれの概要やデジタルマーケティングとの違いを確認していきましょう。
1-1. webマーケティングとの違い
webマーケティングとは、webに特化したマーケティング手法を指します。具体的には、企業が運営するwebサイトやwebコンテンツの内容を充実させ、ユーザーを流入・誘導し、購買などの行動につなげていくことを目指します。サイトやコンテンツを訪れたユーザーのアクセス行動を追い、求めている情報を探って購入や問い合わせにつなげられるよう、サイトやコンテンツの改善を重ねることが基本です。
一方、デジタルマーケティングはweb上で得られるユーザーの行動だけではなく、包括的なデータやタッチポイントを利用するマーケティング手法となります。タッチポイントとして利用するデータの例としては、ブラウザや検索エンジン、SNSやアプリ、位置情報などが挙げられます。また、店頭への来店データや購買履歴といった、リアルな活動データも対象となります。 デジタルマーケティングは顧客とのあらゆる接点を包括的に取り込めることがWebマーケティングとの大きな違い と言えます。
1-2. インバウンドマーケティングとの違い
インバウンドマーケティングとは、見込み顧客側から自社の商品やサービスを見つけてもらうマーケティング手法をいいます。たとえば、SNS・ブログ・動画コンテンツなどで顧客を誘導するものです。このような手法は一般的にプル型と呼ばれます。従来の営業やテレアポなどの活動や広告出稿は、見込み顧客を追いかける、いわゆるプッシュ型のマーケティング手法です。両者はアクションに違いがあります。そして、デジタルマーケティングはこのプル型とプッシュ型をかけ合わせたものともいえます。
2. デジタルマーケティングの特徴
1つ目は「 複数のチャネルを連動させる 」ことです。ECサイトのようなweb上のチャネルとリアル店舗を隔てないことが特徴です。ユーザーと企業の接点をシームレスに統合します。
2つ目は「 データドブリンに基づいたアプローチを実施する 」ことです。データドブリンとは、データをもとに消費者へのアプローチを行うことを指します。そのため、マーケティングを行うには効果を測定できる環境を整備し、適切なKPIを設定する必要があります。
3. 現代にデジタルマーケティングが注目される背景と将来性
デジタルマーケティングが注目されるようになった理由は、IT化にともない「消費者の行動パターンが変化した」ことが挙げられます。現代はスマホやタブレットが広く普及し、時間や場所を問わずいつでも商品やサービスをインターネットで検索できるようになりました。ニーズに合う商品やサービスが見つかれば、すぐにインターネット上で購入できる時代です。こうした消費者に対し、企業側もその 行動やニーズにマッチする宣伝やアプローチを行うことが求められます 。このような背景もあり、デジタルマーケティングが注目されるようになったのです。
4. デジタルマーケティングに注力するメリット
デジタルマーケティングを活用することで 「消費者に適切な情報を届けられるようになる」 というメリット があります。デジタルマーケティングによって消費者のより詳細なニーズや行動を把握し、そのデータを有効活用することで、企業側は消費者が本当に必要とする情報を適切に届けることができるようになります。これにより、 マーケティングの分析手法 購買行動の加速や顧客満足度の向上 を期待できます。
5. デジタルマーケティングの手法
5-1. 動画マーケティング
動画マーケティングとは、 動画を作成し、広告やSNS、自社メディアで活用する手法 をいいます。主に、企業の商品・サービスを紹介する動画や企業PRを盛り込んだ動画などを作成し、YouTubeなどにアップして運用する方法が一般的です。従来はテキストや画像を使ったコンテンツが主でしたが、YouTubeやInstagramといった動画配信プラットフォームが普及し、わかりやすく消費者に訴求できる動画マーケティングへの注目が高まっています。
5-2. webサイト運用
webサイト運用は 企業のデジタルマーケティングの基盤 となります。主に、掲載情報の最適化やコンテンツの公開・更新、アクセス解析などを行います。webサイトの現状分析を行い、定めた目的を達成するための施策・改善サイクルを回していきます。そして、webサイトに流入したユーザーを商品購入や問い合わせといった、企業の目的達成につなげることが基本です。
5-3. SEO
SEOとは「Search Engine Optimization」の略であり、日本語にすると「検索エンジン最適化」という意味を持ちます。GoogleやYahoo！などの検索エンジンで特定のキーワードを入力したときに、 自社のwebサイトを上位表示させてユーザーを効果的に集める手法 です。SEOは「内部施策」「外部施策」の2つに大きく分けられます。内部施策では、サイト構造の最適化やページ読み込み速度の改善、コンテンツの充実といったものが挙げられます。一方、外部施策は基本的に被リンク施策が挙げられます。自社メディアのリンクを外部サイトに貼り付けてもらうことで、検索エンジンからのサイト評価を高められます。SEOではコンテンツを充実させ、ユーザー体験を向上させることが重要になります。
5-4. SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、TwitterやInstagram、Facebookなどの SNSサービスを活用し、ファンを増やしたりブランド力を強化したりするマーケティング手法 です。代表的な施策はSNSにおける広告の出稿やアカウントの運用、キャンペーンの実施などです。SNS利用者は増加傾向にあり、検索エンジンではなくSNSを使って情報収集を行う人も多くいます。SNSの口コミを頼りに商品購入を決めるユーザーもいるため、今後も企業にとってSNSマーケティングは非常に重要なものとなるでしょう。
5-5. メールマーケティング
メールマーケティングは 既存顧客や見込み顧客に対し、メールでコミュニケーションをとる手法 をいいます。具体的には、商品やサービスの紹介やキャンペーン情報の配信などが挙げられます。また、実際に商品やサービスを購入した顧客に対し、サンクスrメールを送付するケースもあるでしょう。メールマーケティングは費用対効果が高いといわれており、多くの企業で採用されています。
5-6. アクセス解析
アクセス解析は ツールを用いて、webサイトに訪れたユーザーの行動や属性などを分析する手法 をいいます。これにより、どのようなユーザーがwebサイトを訪れているのか、またどのような行動を取っているのか把握できます。得た情報はwebサイトの改善やコンバージョン率の向上などに役立てることが可能です。しかし、企業のwebサイトはただ運用するだけでは集客や売上につなげることが難しいと言われているため、成果を上げるためにもアクセス解析を実施し、施策を打つ必要があるでしょう。
5-7. マーケティングオートメーション
マーケティングオートメーションは、 マーケティングにおける単純作業や反復作業を自動化する手法 です。たとえば、ニュースレターの配信やスコアリング、顧客リストの更新などが該当します。これにより、マーケティング業務の効率化や人手不足の解消などにつなげることができます。
6. デジタルマーケティングの広告の種類
6-1. リスティング広告
リスティング広告とは、 検索エンジンを利用するユーザーに向けて、広告を打ち出す手法 をいいます。「検索連動型広告」とも呼ばれるもので、運用型広告の一種です。ユーザーが検索窓に打ち込んだキーワードに連動して広告が表示され、それをクリックすると課金され、獲得したい成果によって予算や入札金額などを調整することができます。リスティング広告はニーズが明確なユーザーに対する施策であるため、即効性があり効果を得やすいことが特徴です。
6-2. SNS広告
SNS広告は TwitterをはじめとするSNSに表示させる広告 です。主に、自社の商品やサービス、存在を認知していない潜在層へのアピールを目的として活用されます。リスティング広告と同様に、運用型広告に該当します。SNS広告はほかの投稿に自然と混ざるような形で表示できることが特徴です。また、広告単価がリーズナブルな傾向にあります。検索エンジンを普段使わないユーザーにも広告を表示できるため、顧客層を広げたい企業にもおすすめです。
6-3. ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は別名「バナー広告」とも呼ばれるもので、 webサイトやアプリの枠に広告を打ち出す施策 です。広告は画像・動画・テキストなどの種類があります。運用型広告の一種であり、ユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生する「クリック課金」を採用するケースが多くみられます。また、広告を表示させる属性を細かく設定することも可能です。比較的単価が安い傾向にあり、多くのユーザーに広告を配信したい場合におすすめです。
6-4. 純広告
純広告は 特定のメディアの広告枠を購入し、一定期間広告を出稿する施策 をいいます。一般的には掲載期間や表示回数などの要因によって広告費が変動します。純広告は一定期間必ず掲載される仕組みのため、短期間で認知拡大を目指す場合におすすめです。たとえば、キャンペーン情報を伝えたいときなどにも有効でしょう。潜在層を含め、多種多様なユーザーに訴求したい場合におすすめです。
7. デジタルマーケティングの成功事例
まず、大手電機メーカーによる「 マーケティングの分析手法 動画マーケティングの取り組み 」です。日本の大手電機メーカーである同社は、生活家電や理美容機器などの商品を動画にまとめ、YouTubeの公式チャンネルで公開しました。開設後チャンネル登録者は10万人を超え、認知度向上に大きく貢献しています。
次に、飲料メーカーによる「 AIを活用したSNS画像解析の取り組み 」です。同社ではAIを使ってSNSに投稿された画像を解析し、新しい戦略立案につなげています。具体的には、ロゴが映っている写真を抽出し、誰がどこで商品を飲んでいるのか分析を行いました。分析結果は新規顧客獲得や商品開発の参考とし、ヒット商品の誕生に役立てています。
8. デジタルマーケティングを行う際の注意点
デジタルマーケティングを行う際は、まず自社のwebサイトやECサイトの運用を見直す必要があります。デジタルマーケティングを実施する際に、何から始めるべきかわからないまま闇雲に旬なSNSマーケティングや動画コンテンツなどに着手してしまうケースが多いですが、これは適切とはいえません。企業がデジタルマーケティングに取り組む際は、 まず基軸となるwebサイトやECサイトが正しく運用されている必要があります 。
基盤となるwebサイトやECサイトを適切に運用したうえで、ほかの手法とかけ合わせることが重要です。たとえば、webサイトがスマートフォンでの閲覧に対応していない場合、早期にデザインをリニューアルする必要があるでしょう。デジタルマーケティングを実施する際は、まず自社サイトの見直しからスタートすることがおすすめです。
9. まとめ
デジタルマーケティングは時代の流れに沿ったマーケティングとして、今後も発展が見込まれる手法です。 デジタルデータを活用することで、多様化する消費者の趣向や行動をより的確に捉え、マーケティングの精度を高められる でしょう。自社でデジタルマーケティングを行う際は、まず自社サイトを見直すことが重要です。デジタルマーケティングへの知識を深め、時代の変化に対応していきましょう。
ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。
デジタルマーケティングとは？ 手法や媒体、成功事例まで徹底解説！
デジタルマーケティングとは、webサイトやECサイト、ソーシャルメディアやモバイルアプリなど、 さまざまなデジタルメディアを活用するマーケティング活動全般 を指します。英語だと「Digital Marketing」と表記され、デジタル技術を用いたマーケティングという意味になります。なお、デジタルマーケティングと混同されがちなものに「webマーケティング」「インバウンドマーケティング」などの言葉があります。これらは違いがわかりにくいため、それぞれの意味や関係性をきちんと理解することが重要です。以下でそれぞれの概要やデジタルマーケティングとの違いを確認していきましょう。
1-1. webマーケティングとの違い
webマーケティングとは、webに特化したマーケティング手法を指します。具体的には、企業が運営するwebサイトやwebコンテンツの内容を充実させ、ユーザーを流入・誘導し、購買などの行動につなげていくことを目指します。サイトやコンテンツを訪れたユーザーのアクセス行動を追い、求めている情報を探って購入や問い合わせにつなげられるよう、サイトやコンテンツの改善を重ねることが基本です。
一方、デジタルマーケティングはweb上で得られるユーザーの行動だけではなく、包括的なデータやタッチポイントを利用するマーケティング手法となります。タッチポイントとして利用するデータの例としては、ブラウザや検索エンジン、SNSやアプリ、位置情報などが挙げられます。また、店頭への来店データや購買履歴といった、リアルな活動データも対象となります。 デジタルマーケティングは顧客とのあらゆる接点を包括的に取り込めることがWebマーケティングとの大きな違い と言えます。
1-2. インバウンドマーケティングとの違い
インバウンドマーケティングとは、見込み顧客側から自社の商品やサービスを見つけてもらうマーケティング手法をいいます。たとえば、SNS・ブログ・動画コンテンツなどで顧客を誘導するものです。このような手法は一般的にプル型と呼ばれます。従来の営業やテレアポなどの活動や広告出稿は、見込み顧客を追いかける、いわゆるプッシュ型のマーケティング手法です。両者はアクションに違いがあります。そして、デジタルマーケティングはこのプル型とプッシュ型をかけ合わせたものともいえます。
2. デジタルマーケティングの特徴
1つ目は「 複数のチャネルを連動させる 」ことです。ECサイトのようなweb上のチャネルとリアル店舗を隔てないことが特徴です。ユーザーと企業の接点をシームレスに統合します。
2つ目は「 データドブリンに基づいたアプローチを実施する 」ことです。データドブリンとは、データをもとに消費者へのアプローチを行うことを指します。そのため、マーケティングを行うには効果を測定できる環境を整備し、適切なKPIを設定する必要があります。
3. 現代にデジタルマーケティングが注目される背景と将来性
デジタルマーケティングが注目されるようになった理由は、IT化にともない「消費者の行動パターンが変化した」ことが挙げられます。現代はスマホやタブレットが広く普及し、時間や場所を問わずいつでも商品やサービスをインターネットで検索できるようになりました。ニーズに合う商品やサービスが見つかれば、すぐにインターネット上で購入できる時代です。こうした消費者に対し、企業側もその 行動やニーズにマッチする宣伝やアプローチを行うことが求められます 。このような背景もあり、デジタルマーケティングが注目されるようになったのです。
4. デジタルマーケティングに注力するメリット
デジタルマーケティングを活用することで 「消費者に適切な情報を届けられるようになる」 というメリット があります。デジタルマーケティングによって消費者のより詳細なニーズや行動を把握し、そのデータを有効活用することで、企業側は消費者が本当に必要とする情報を適切に届けることができるようになります。これにより、 購買行動の加速や顧客満足度の向上 を期待できます。
5. デジタルマーケティングの手法
5-1. 動画マーケティング
動画マーケティングとは、 動画を作成し、広告やSNS、自社メディアで活用する手法 をいいます。主に、企業の商品・サービスを紹介する動画や企業PRを盛り込んだ動画などを作成し、YouTubeなどにアップして運用する方法が一般的です。従来はテキストや画像を使ったコンテンツが主でしたが、YouTubeやInstagramといった動画配信プラットフォームが普及し、わかりやすく消費者に訴求できる動画マーケティングへの注目が高まっています。
5-2. webサイト運用
webサイト運用は 企業のデジタルマーケティングの基盤 となります。主に、掲載情報の最適化やコンテンツの公開・更新、アクセス解析などを行います。webサイトの現状分析を行い、定めた目的を達成するための施策・改善サイクルを回していきます。そして、webサイトに流入したユーザーを商品購入や問い合わせといった、企業の目的達成につなげることが基本です。
5-3. SEO
SEOとは「Search Engine Optimization」の略であり、日本語にすると「検索エンジン最適化」という意味を持ちます。GoogleやYahoo！などの検索エンジンで特定のキーワードを入力したときに、 自社のwebサイトを上位表示させてユーザーを効果的に集める手法 です。SEOは「内部施策」「外部施策」の2つに大きく分けられます。内部施策では、サイト構造の最適化やページ読み込み速度の改善、コンテンツの充実といったものが挙げられます。一方、外部施策は基本的に被リンク施策が挙げられます。自社メディアのリンクを外部サイトに貼り付けてもらうことで、検索エンジンからのサイト評価を高められます。SEOではコンテンツを充実させ、ユーザー体験を向上させることが重要になります。
5-4. SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、TwitterやInstagram、Facebookなどの SNSサービスを活用し、ファンを増やしたりブランド力を強化したりするマーケティング手法 です。代表的な施策はSNSにおける広告の出稿やアカウントの運用、キャンペーンの実施などです。SNS利用者は増加傾向にあり、検索エンジンではなくSNSを使って情報収集を行う人も多くいます。SNSの口コミを頼りに商品購入を決めるユーザーもいるため、今後も企業にとってSNSマーケティングは非常に重要なものとなるでしょう。
5-5. メールマーケティング
メールマーケティングは 既存顧客や見込み顧客に対し、メールでコミュニケーションをとる手法 をいいます。具体的には、商品やサービスの紹介やキャンペーン情報の配信などが挙げられます。また、実際に商品やサービスを購入した顧客に対し、サンクスrメールを送付するケースもあるでしょう。メールマーケティングは費用対効果が高いといわれており、多くの企業で採用されています。
5-6. アクセス解析
アクセス解析は ツールを用いて、webサイトに訪れたユーザーの行動や属性などを分析する手法 をいいます。これにより、どのようなユーザーがwebサイトを訪れているのか、またどのような行動を取っているのか把握できます。得た情報はwebサイトの改善やコンバージョン率の向上などに役立てることが可能です。しかし、企業のwebサイトはただ運用するだけでは集客や売上につなげることが難しいと言われているため、成果を上げるためにもアクセス解析を実施し、施策を打つ必要があるでしょう。
5-7. マーケティングオートメーション
マーケティングオートメーションは、 マーケティングにおける単純作業や反復作業を自動化する手法 です。たとえば、ニュースレターの配信やスコアリング、顧客リストの更新などが該当します。これにより、マーケティング業務の効率化や人手不足の解消などにつなげることができます。
6. デジタルマーケティングの広告の種類
6-1. リスティング広告
リスティング広告とは、 検索エンジンを利用するユーザーに向けて、広告を打ち出す手法 をいいます。「検索連動型広告」とも呼ばれるもので、運用型広告の一種です。ユーザーが検索窓に打ち込んだキーワードに連動して広告が表示され、それをクリックすると課金され、獲得したい成果によって予算や入札金額などを調整することができます。リスティング広告はニーズが明確なユーザーに対する施策であるため、即効性があり効果を得やすいことが特徴です。
6-2. SNS広告
SNS広告は TwitterをはじめとするSNSに表示させる広告 です。主に、自社の商品やサービス、存在を認知していない潜在層へのアピールを目的として活用されます。リスティング広告と同様に、運用型広告に該当します。SNS広告はほかの投稿に自然と混ざるような形で表示できることが特徴です。また、広告単価がリーズナブルな傾向にあります。検索エンジンを普段使わないユーザーにも広告を表示できるため、顧客層を広げたい企業にもおすすめです。
6-3. ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は別名「バナー広告」とも呼ばれるもので、 webサイトやアプリの枠に広告を打ち出す施策 です。広告は画像・動画・テキストなどの種類があります。運用型広告の一種であり、ユーザーが広告をクリックしたときに費用が発生する「クリック課金」を採用するケースが多くみられます。また、広告を表示させる属性を細かく設定することも可能です。比較的単価が安い傾向にあり、多くのユーザーに広告を配信したい場合におすすめです。
6-4. 純広告
純広告は 特定のメディアの広告枠を購入し、一定期間広告を出稿する施策 をいいます。一般的には掲載期間や表示回数などの要因によって広告費が変動します。純広告は一定期間必ず掲載される仕組みのため、短期間で認知拡大を目指す場合におすすめです。たとえば、キャンペーン情報を伝えたいときなどにも有効でしょう。潜在層を含め、多種多様なユーザーに訴求したい場合におすすめです。
7. デジタルマーケティングの成功事例
まず、大手電機メーカーによる「 動画マーケティングの取り組み 」です。日本の大手電機メーカーである同社は、生活家電や理美容機器などの商品を動画にまとめ、YouTubeの公式チャンネルで公開しました。開設後チャンネル登録者は10万人を超え、認知度向上に大きく貢献しています。
次に、飲料メーカーによる「 AIを活用したSNS画像解析の取り組み 」です。同社ではAIを使ってSNSに投稿された画像を解析し、新しい戦略立案につなげています。具体的には、ロゴが映っている写真を抽出し、誰がどこで商品を飲んでいるのか分析を行いました。分析結果は新規顧客獲得や商品開発の参考とし、ヒット商品の誕生に役立てています。
8. デジタルマーケティングを行う際の注意点
デジタルマーケティングを行う際は、まず自社のwebサイトやECサイトの運用を見直す必要があります。デジタルマーケティングを実施する際に、何から始めるべきかわからないまま闇雲に旬なSNSマーケティングや動画コンテンツなどに着手してしまうケースが多いですが、これは適切とはいえません。企業がデジタルマーケティングに取り組む際は、 まず基軸となるwebサイトやECサイトが正しく運用されている必要があります 。
基盤となるwebサイトやECサイトを適切に運用したうえで、ほかの手法とかけ合わせることが重要です。たとえば、webサイトがスマートフォンでの閲覧に対応していない場合、早期にデザインをリニューアルする必要があるでしょう。デジタルマーケティングを実施する際は、まず自社サイトの見直しからスタートすることがおすすめです。
9. まとめ
デジタルマーケティングは時代の流れに沿ったマーケティングとして、今後も発展が見込まれる手法です。 デジタルデータを活用することで、多様化する消費者の趣向や行動をより的確に捉え、マーケティングの精度を高められる でしょう。自社でデジタルマーケティングを行う際は、まず自社サイトを見直すことが重要です。デジタルマーケティングへの知識を深め、時代の変化に対応していきましょう。
ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。
経験サンプリング法とは？
経験サンプリング法は、Experience Sampling Methodの略でESMと呼ばれることもあります。主に学術研究において用いられる用語で、調査被験者に日常生活のなかで一日数回ずつ数日間にわたって繰り返しデータを取得する調査手法のことです。 マーケティングの分析手法
日常生活のなかで被験者が経験するあらゆる出来事に対する感情・思考・行動などのデータをリアルタイムで収集できるため、事象の発生頻度やその状況の詳細、時系列推移などを知ることができます。
経験サンプリング法のメリット
経験サンプリング法のデメリット
経験サンプリング法と日記調査
最後に
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日記調査とは、一定期間継続して、対象者にWEB上の日記システムを利用して、生活行動や利用シーンの写真、商品利用の感想などを記録してもらう調査手法です。一定期間継続するので、期間中の行動の変化、気持ちの変化を把握することができます。
スマホを利用して簡単に投稿することができますので、食事日記や美容手入れ状況等を撮影し投稿してもらうなど、エスノを目的とした訪問観察調査の代わりに、利用することもできます。
さらに、さまざまな調査と組み合わせて実施することで、日々の行動と合わせて消費者の実態を、より詳細まで把握することができます。
広告・販促施策をどう活かす？ データ分析の設計と進め方のポイント
広告や販促に関する施策の効果を上げるためには、PDCAサイクルを意識しなければいけません。PDCAサイクルとは「 Plan（計画） 」「 Do（実行） 」「 Check（評価・確認） 」「 Action（改善） 」を繰り返し行う手法です。マーケティングや販促活動において、最初に構築・実践したものが必ずしもうまくいくとは限りません。実践後、ある程度の期間を経たら評価や確認を行い、その結果に応じて改善する作業が重要になってきます。もし広告・販促に関する活動がうまくいっていない、あるいはさらに大きな成果を出したいのであれば、まずはこのPDCAを取り入れてみましょう。
2. 広告・販促の効果として分析するべき内容
「広告・販促効果がみられなかった」の言葉のみで片付けてはいけません。改善活動を行うには、まず効果測定を行う必要があります。ここでは、具体的にどのような点を分析すべきかについて解説します。
2-1. コミュニケーション効果
広告や販促活動を行った結果、消費者がどのような行動を起こしたのかを測定するために活用したいのが「 コミュニケーション効果 」です。ネット広告であれば、クリック数や問い合わせ数、そこから会員へと登録した数などをコミュニケーション効果として測定します。実店舗ではクーポンやキャンペーンの利用者数や来店客数などを測定します。その結果を見て、広告や販促活動にどの程度の効果があったのかを分析しましょう。複数の広告を展開し、それぞれどの程度の効果があったのかを比較・分析する際にも活用できます。
2-2. 売上への寄与
広告や販促活動の結果、売上への寄与度がどの程度あったのかを測定・分析することも重要です。クリック数や問い合わせ数、来店客数が増えても、売上へと反映されていなければあまり意味がありません。売上を増やすためにPDCAサイクルを意識し、修正や改善することが求められます。コミュニケーション効果とともに分析することで、より効果的な広告・販促戦略がみえてくるでしょう。
3. 広告・販促の効果を分析する代表的手法
3-1. 主成分分析で優良顧客を選別
統計学上のデータ解析に活用される手法に「 主成分分析 」と呼ばれるものがあります。これは、あらゆる情報やデータの中から、特定の属性やカテゴリなどの成分を定め、それらに当てはまる人や物を抽出する手法です。この主成分分析を活用することで、例えば、メインユーザーの年齢や性別などを判別したり、多くの金額を使うユーザーの職業や収入を見極めたりすることができます。優良顧客の特徴や属性を明確に選別できればターゲットを絞りやすくなり、有効な広告・販促を行うための改善点もみえやすくなるでしょう。
3-2. クラスター・セグメンテーション分析で、アプローチ手法を検討
あらゆる属性をもつユーザーの中から、特定の性質をもった人を一つのクラスター（集団）としてセグメンテーション（グループ化）する手法が「 クラスター・セグメンテーション分析 」です。この手法を活用することで、特定の性質や属性をもった人たちに向けたマーケティングを実行しやすくなります。主成分分析よりもさらに詳細にユーザーの特性を分析・分割することが可能です。特にユーザーの心理的な側面にもフォーカスできるため、より大きな訴求効果を狙うためのアプローチ手法の検討に役立てることが可能です。
3-3. 相関分析で、手法と効果の関係性を判断
広告・販促活動と売上との関係性を分析する手法が「 相関分析 」です。ユーザーへのアプローチを複数展開している場合には、どちらの方法がより効果的であったのかを相関分析で確認することもできます。より大きな効果のあった方法は継続し、効果がなかったり薄かったりした方法は見直すか廃止するなど適切な判断がしやすくなるでしょう。
4. 広告・販促施策で陥りがちなポイント
広告・販促施策は、目的と手段がうまく絡み合うことで大きな効果を発揮します。そもそも目的があいまいだったり、広告・販促施策そのものが目的となっていたりする場合には、よい成果を生み出すことはできません。目的が定まらないことは、広告や販促の戦略を練る際に企業が陥りがちなことの一つです。 具体的な目標やゴールを設定 し、 そこに向かうための戦略を練る ことが重要です。
5. 失敗しないためには、データ統合が必要
データ統合を行うためには、マーケティングツールの導入・運用も不可欠となるでしょう。例えば、「b→dash」のようなマーケティングツールを活用すれば、顧客データや受注データ、アクセスログデータなど様々なデータを簡単に統合でき、そのデータをもとに詳細な分析を実施することが可能なため、販促分析の効率化や効果的な販促施策の実施に寄与してくれるでしょう。大きな失敗を防ぐとともに、余計なコストをかけずに済むというメリットも享受できるのではないでしょうか。
6. まとめ
広告・販促施策が思うようにいっていない場合は、適切な顧客分析ができていない可能性があります。企業の一方的な思いや考えをユーザー側へと押し付けていることにも原因があるかもしれません。一度フラットな状態に立ち返り、マーケティングツールなどを活用しながら必要な分析を行ってみましょう。分析結果をもとに修正や改善を行うことで、より大きな成果が得られる施策を生み出すことができるはずです。
ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。
RFM分析とは？顧客の購買行動を理解して、マーケティングを成功させる
デシル分析
「デシル」とはラテン語で10等分という意味です。デシル分析では購買金額を基準として顧客を10等分し、ランク1～10にグループ分けします。各グループの購入金額の合計を算出すると、売上貢献度の高いグループを可視化できます。デシル分析はRFM分析の簡易版としても用いられます。 デシル分析により、「ランク1～4までの4グループで総売上の90％以上を占める」というように、優良顧客と売上の位置づけを知ることができ、売上を伸ばすためのマーケティング施策の方向性の指針となります。
CTB分析
CTB分析とは、商品にフォーカスした分析方法です。商品の「Category（カテゴリ）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」の3つの指標によって顧客を分類します。 Categoryとは、「食品」「衣料品」のような大分類、「メンズファッション」「子ども服」のような中分類、「靴下」「Tシャツ」のような小分類などをいいます。Tasteは色合い・デザイン性など、ブランドはメーカー名・ブランド名・キャラクターなどが指標となります。それぞれの項目による分類を総合的に評価して、一定の消費性向をもつ顧客グループを見つけ出したり、今後売れる商品の推測に役立てたりします。
RFM分析の目的
顧客満足度やLTVを向上させる
RFM分析により企業が顧客を深く理解し、顧客の一人ひとりに対して最適なコミュニケーションをはかることで、顧客満足度を向上させ、LTV最大化をすることができます。
優良顧客に対しては特別なキャンペーン案内などロイヤルカスタマーへの引き上げ施策、休眠顧客に対してはアンケートを実施して離脱理由をすくい上げて対応改善などを行います。
マーケティング施策の選択と集中を実現
限られたリソースを効率よく配分してマーケティング施策を効率よく進めることができます。
マスマーケティングではなく1to1マーケティングが必要とはいうものの、多数の顧客に対して一人ずつに個別最適化して情報を届けることは困難です。
そこで傾向が似ている顧客をグルーピングして、グループごとに施策を実施します。RFM分析により、マーケティング施策の選択と集中が可能です。
RFM分析の実践方法
RFM分析により、顧客についてわかること
優良顧客 マーケティングの分析手法 R:高 F:高 M:高
R・F・Mすべての指標で高い数値を示すのが優良顧客です。企業にとって最も重視すべき顧客グループであり、優良顧客グループのなかの一部は「ロイヤルカスタマー」と言えます。
安定顧客 R:中 F:中 M:中
R・F・Mすべての指標で中くらいの数値を示すグループは安定顧客です。安定顧客を優良顧客へと引き上げる施策が有効です。
休眠顧客 R:低 F:中～高 M:中～高
RとMが中以上、Rの数値が低い場合は、過去には安定顧客または優良顧客だったが最近購買をしなくなっている休眠顧客のグループです。おそらく競合他社へスイッチしていると推測できます。
新規顧客 R:高 F:低 M:ALL
Rが高くFが低いのは新規顧客です。常に一定数の新規顧客を取り込むことも重要です。
RFM分析の進め方
（1）課題を特定し仮説を立てる
まず解決したい自社の課題を特定し、仮説を用意します。仮説はたとえば「売上が伸び悩んでいるのはリピーターが減ってきているからと推測される。リピート需要を増やす必要がある」などです。
（2）顧客データを収集する
一定期間の顧客の購買データを収集します。SFAやCRMに履歴が蓄積されていればそのまま利用できますが、必要に応じて分析の精度を高めるためのデータクレンジングも行います。
（3）ランク分けの基準を決める
対象は「過去1年間」などで設定し、R・F・Mそれぞれについて、ランク分けの基準値を決めます。それぞれ5段階に分けることが一般的です。スピーディに分析したいときや母数が少ない時には3～4段階に分類することもあります。
| RFM分析のランク分けの例 | |||
| Recency | Frequency | Monetary | |
| ランク1 | 1週間以内 | 20回以上 | 10万円以上 |
| ランク2 | 1か月以内 | 12回以上 | 5万円以上 |
| ランク3 | 3か月以内 | 6回以上 | 1万円以上 |
| ランク4 | 半年以内 | 2回以上 | 5000円以上 |
| ランク5 | 1年以内 | 1回のみ | 5000円未満 |
| RFM分析のランク分けの例 マーケティングの分析手法 | |
| 優良顧客 | R・F・Mすべてがランク1 |
| 安定顧客 | R・F・Mすべてがランク1～3の範囲内、ただし優良顧客以外 |
| 休眠顧客 | R:ランク4～5 F:ランク4～5 |
| 新規顧客 | R:ランク1～2 F:ランク4～5 |
（4）ルールにしたがって顧客を分類し、分析する
ルールに基づいて顧客をグループ分けすると、過去1年間の安定顧客・優良顧客・休眠顧客・新規顧客がそれぞれどの程度の割合を占めているかがわかります。
（5）RFM分析の結果に基づきマーケティング施策の方針を決める
各顧客グループに対してとるべき施策の方針を定めます。
- 休眠顧客に対しては、呼び戻しが期待できる施策を実施して、リピート購入を促す
- 安定顧客に対しては、継続利用を促す施策を実施する
- 新規顧客に対しては、安定顧客や優良顧客をめざし、まずリピート購入を促す
RFM分析の注意点とは
基準値の設定のしかたにより結果がちがってくる場合がある
前述した「ランク分け」の部分では担当者が任意の基準値を決めます。
たとえば、ECサイトで「1万円以上の購入で送料無料」だった場合は1万円以上というランクでＭが高くなります。
また、「毎年1回だけ必ず利用」という顧客は、対象が1年間の場合はFのランクは低くなります。
こうした傾向をふまえたランク分け設定をすることで、より有効な分析結果が得られます。
隠れた優良顧客を見落とす可能性がある
R・F・Mすべてが低い数値の顧客は施策対象から外れますが、そのなかに未来の優良顧客が含まれている可能性はゼロではありません。
見落としをピックアップするために他の方法によっても顧客を理解する必要があります。
高額の商品やサービスには向いていない
車・住宅・保険商品などは、一般的な購入頻度は年に1度以下です。
このようなFが低い商品やサービスについては、RFM分析は不向きです。
RFM分析は単価が低く年間購入頻度が高い、BtoCの商品を提供するECサイト、飲食サービス業などに向いています。
データが十分にそろわない場合は分析が難しい
十分なデータの量と品質がそろっていないと有効なRFM分析が困難です。会員登録なしの現金決済が多い小売業などではFの数値が正しく収集できない場合もあります。
購入商品の情報が反映されない
RFM分析では「何を購入したか」という情報は分析対象になっていません。
顧客がどんな商品を購入したか、なぜその商品が好まれるかなどを知るには他の分析が必要です。
時系列の行動が反映されない
RFM分析は一時点における分析なので、年間のどの時点のデータかによって結果に違いが出ます。
たとえば季節性の高い子ども用品、贈答品などに注意が必要です。また、一顧客が時系列でいつ購買行動をしたかについても、別の顧客分析が必要です。
RFM分析をマーケティング施策に活用
RFM分析の応用
RFMC分析
RFM分析に商品情報であるC（Category、カテゴリ）を組み合わせる分析方法です。RFM分析の結果得られた結果を商品の分類でさらにグループ分けし、詳細な傾向をつかみます。似た方法として、RFM分析にI（Item、アイテム）を追加するMRFI分析もあります。
RFM-D分析
実店舗の顧客分析などに用いられる、地域の情報を組み合わせるRFM-D分析という方法もあります。DはDistance（距離）のことです。RFM-D分析により、近距離に住む潜在顧客の掘り起こし、遠距離に住む顧客に特化した施策などを実施できます。
RFM分析の活用事例
化粧品メーカーX社の事例
通販事業部門において、会員に対してコストをかけたDMやカタログの送付により売上を伸ばしてきましたが、販促の費用がかかるため利益を圧迫していました。 RFM分析を実施し、以下のような改善をはかりました。
- R・F・Mがともに高い優良/安定顧客と、ともに低い休眠顧客とに二分されている
- 優良顧客と休眠顧客に対して、同じ内容のDMを頻繁に送付していた ↓ 優良顧客に送付するDMを減らし、休眠顧客には呼び戻し効果のあるマーケティング施策を実施することにより、販促コストを下げ、かつ売上を伸ばすことができた
菓子メーカーY社の事例
自社のWebサイトおよび大手通販サイトで菓子を販売している同社では優良顧客を増やしていくための施策を検討するにあたり、CRMデータをもとにRFM分析を実施しました。
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